Платная тёмная тема, невидимые «минусы» и баны от новостников. Интервью с Филиппом Концаренко

Обсудил с директором по продукту DTF и VC подход к внедрению фич, ленту «популярного», вал нейроконтента и всякие шметрики.

Грустно смотрел на нейропост в топе и захотел обсудить судьбу ленты «Популярное», а заодно и всего остального DTF. Обратиться решил напрямую к Филиппу Концаренко — а он взял, да и ответил!

Вопросы, которые задавали уже тысячу раз, повторять не стал, постарался придумать свои. Надеюсь, что-то из этой беседы будет ново и интересно. Вам — приятного чтения, а Филиппу — спасибо за готовность к диалогу.

Само интервью мы делали в два подхода, некоторые вопросы и ответы требовали уточнений. А пока готовились — тут и Фанпей с конкурсом интервью подоспел. Удобно!

Самое большое достижение, на мой взгляд, — удалось собрать компактную команду умных и неравнодушных к продукту людей. У нас нет скрам-мастеров, проджект-менеджеров, эджайл-специалистов, синков и ретроспектив — мы 100% времени сосредоточены на работе над продуктом: его улучшении, будущем, исследованиях и экспериментах.

Собрать такую команду — долго, дорого и сложно, но результат того стоит.

⠀

После 2022 года, когда DTF потерял крупнейших рекламодателей, остановились рекламные кампании, нам пришлось пересмотреть подход к монетизации проекта.

Во-первых, запустили новые нерекламные направления, которые помогают диверсифицировать выручку DTF: сервис пополнения Steam, который на днях вырос до «Маркета цифровых товаров» и подписку Pro для коммерческих блогов.

Во-вторых, обновили подход к рекламе. В наших нативных рекламных форматах — тех, что показываются в лентах и над постами в дизайне DTF, — теперь отображаются объявления от РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).

Оба направления показывают хороший рост, и мы планируем развивать их дальше — это новые вызовы для команды.

⠀

Горизонт зависит от того, с какой высоты мы на него смотрим.

В средней перспективе это выглядит так: раз в полгода (иногда чаще) мы выкладываем на стол всё, что есть в компании — продукт, деньги, рынок, исследования, мысли — и пытаемся ответить на вопрос: «Что мы делаем?». Затем следуют несколько дней обсуждений, в результате которых появляется короткий список из трёх-четырёх направлений, на которых мы хотим сосредоточиться в ближайшие месяцы.

Например, это могут быть привлечение авторов, подписка Pro, нативная реклама, образовательный маркетплейс. В следующем квартале — ленты, модерация, нерекламная монетизация.

Если спуститься ниже и посмотреть на горизонт ближайших недель, мы каждую неделю собираемся всей командой, чтобы посмотреть, как продвигаемся по каждому направлению: какие есть проблемы, где требуется больше внимания, что получилось, а что нет, изучаем шметрики. Это открытые встречи, на которых все могут говорить обо всём.

А если подняться на самый верх, то там — общее понимание, которое не менялось уже лет десять и, надеюсь, не изменится и в следующие десять. Мы создаём технологии для работы с контентом. Это то, на чём всегда сфокусированы.

⠀

Есть огромное количество вещей, которые можно улучшить. Но у нас маленькая команда (и мы этим довольны), поэтому мы очень внимательно выбираем, чему говорим «да».

Легко соглашаться на всё подряд и сразу заниматься всем, но тогда довольно скоро с высокой вероятностью окажешься в ситуации, когда много чего делал, но остался на том же месте, что и год назад. Мы двигаемся иначе — выбираем крайне ограниченное количество направлений и уделяем им 100% внимания. Это значит, что есть большое количество других вещей, которым мы сознательно говорим «нет», как бы ни хотелось уделить им время.

⠀

Не думаю, что аудитория должна что-то понимать о медиабизнесе. Аудитории важно увидеть интересный контент, воспользоваться простым и качественным продуктом.

Но если попробовать представить такой диалог, я бы ответил, что DTF — это бизнес, который должен расти и с точки зрения аудитории, и с точки зрения выручки. Нет денег — нет проекта.

⠀

Конечно. Изучение рынка — обязательная часть процесса разработки фич.

Приведу пример с ачивками. Пока искали подход к решению задачи, собрали большую доску с ачивками разных сервисов — от UGC-платформ до фитнес-трекеров. Обсуждали, что нравится, а что нет, обменивались идеями. В итоге процесс изучения привёл нас к старым спортивным металлическим значкам — они и стали вдохновением для наших трёхмерных ачивок. Мы уделили много внимания тому, чтобы всё работало плавно и быстро в браузере, и даже добавили на обратную сторону ачивки имя её получателя.

«Утаскивать» вслепую — нет, такого, кажется, не было. Всё-таки над каждой фичей мы думаем в рамках направлений, которые важны для продукта и бизнеса.

⠀

Количество подписчиков Plus на DTF за прошедший год выросло в два раза — самый впечатляющий рост за историю подписки. На вопрос довольны ли, отвечу этим видео:

Plus — это по-прежнему экспериментальное направление и оно измеряется в считанных процентах от общей выручки. Если говорить о планах, то надеюсь, удастся сохранить тот же темп роста.

⠀

В вопросе смешались два направления, которые внутри мы разделяем между собой.

Сначала про авторов. Сразу скажу, что речь прежде всего об авторах, которые публикуют посты с высоким уровнем вовлечения читателей, хорошими показателями привлечения новой аудитории, соответствующими шметриками качества. Под таких авторов мы корректируем алгоритмы распределения показов в лентах, создаём расширенную статистику блога — прямо сейчас в блогах можно посмотреть динамику набора подписчиков, показы и открытия постов в лентах, чтобы скорректировать свой контент-план. А еще ачивки, рейтинги, инструменты модерации комментариев, донаты в реакциях, донаты напрямую автору в блоге — это короткий список из того, что было запущено в последнее время. И всё это доступно авторам без подписки. Набор инструментов регулярно расширяется и будет расширяться дальше.

Теперь про подписку Plus. Она создана не для авторов, а для самой активной аудитории — тех, кто заходит на проект несколько раз в день, просматривает десятки постов и сотни комментариев. Поэтому в неё мы включаем функциональность, которая делает активное потребление проекта удобнее за счёт отсутствия рекламы и расширенных лимитов.

Для пользователя было бы удобнее всего, если бы проект был вообще без рекламы и каких-либо лимитов. И при других обстоятельствах мы бы все это делали бесплатно. Но если мы не будем показывать рекламу и при этом не будет подписки, то проект не сможет существовать.

Иногда востребованными в Plus-подписке оказываются фичи, которые изначально кажутся контринтуитивными. Например, глядя на Discord, казалось, что на DTF тоже «зайдёт» идея с оформлением блога, но первые эксперименты — видеоаватарки, кастомный фон, никнеймы — не дали заметного роста продаж подписки. Зато добавление @chatgptbot в комментариях, изначально спроектированного для vc.ru, вызвало большой интерес у аудитории DTF. Так же неожиданно сработала возможность дарить подписку: мы запускали её как внутренний инструмент для спецпроектов, но функция быстро стала популярной среди пользователей DTF.

⠀

Смотрим на график активных платящих подписчиков. Тут всё просто — если после появления новой фичи пользователи чаще оформляют подписку и не отменяют ее через несколько месяцев — значит они увидели в ней ценность. Если попробовали, а затем спустя короткое время отменили подписку — значит с набором фичей мы не угадали.

Да, с момента появления ChatGPT-бота количество активных подписчиков Plus на DTF увеличилось на 20%.

⠀

Шметрики — основной и наиболее объективный инструмент для оценки нашей работы. Аудитория DTF голосует за проект своим вниманием. Логика простая: если мы что-то делаем плохо — пользователи начинают реже открывать DTF, мы теряем аудиторию. Если делаем хорошо — пользователи чаще возвращаются на проект, их вовлеченность растёт.

Что касается учета интересов аудитории, то в UGC-проекте всегда нужно держать баланс. Если ориентироваться только на ядро, можно углубиться в разработку нишевых фичей, которыми будет пользоваться меньше процента пользователей. Если же фокусироваться лишь на новичках — начнёшь терять ядро.

Оценить этот баланс опять же можно только шметриками. За последний год MAU* DTF выросло на 2 млн. Пока что получается, посмотрим, что будет дальше.

*MAU — monthly active users или количество уникальных пользователей платформы за месяц. Этот показатель используется для оценки охвата и вовлеченности аудитории (прим. автора).

⠀

Безусловно, бывают. Оцениваем через обсуждения внутри. У нас в команде есть разные мнения и просто сказать «делаем вот так» или «оставляем как есть» в «Комитете» точно не получится.

Иногда обсуждения превращаются в споры. Примеров сотни. Я хотел тёмную тему выкатить только для Plus-подписчиков, но разработчик PWA-клиента* уже перед релизом сказал, что он категорически против. Спорили, ругались, мирились, в итоге он убедил, что темная версия должна быть доступна всем. Добавить новое рекламное место — попробуй убеди наших дизайнеров, что это действительно нужно. Бывает и наоборот: ограничения для пользователей с AdBlock фронтенд-разработчики хотели сделать максимально жесткими, приходилось искать какой-то баланс.

*PWA-клиент — progressive web app, это веб-сайт, который выглядит и ведет себя как обычное мобильное приложение (прим. автора).

⠀

В последние полгода на vc.ru мы занимались активным привлечением авторов Telegram-каналов на площадку — в том числе разработали для них бота, который позволяет автоматически импортировать новые посты из Telegram в блог на vc.ru.

Одна из фичей, которую просили авторы, — это возможность настраивать, кто может публиковать комментарии под их постами, потому что они хотели создать такое же контролируемое пространство в своём блоге, как и в Telegram-канале.

Обратная сторона таких ограничений со стороны автора — прямая корреляция с рейтингом поста. Автору нужно держать определенный баланс: можно удалять все комментарии, которые не нравятся, или вовсе закрыть комментирование, однако это будет негативно влиять на рейтинг поста, его положение в лентах. Здесь у нас такой подход: мы даём инструменты, а решение уже принимает автор.

⠀

Да. Мы разрабатываем все фичи для одной платформы — она называется «Основа». Можно назвать это нашим собственным аналогом WordPress. На базе «Основы» работает и VC и DTF.

Проекты отличаются конфигурациями: свой фирменный цвет, логотип, алгоритм «Популярного», рейтинга. Но все фичи, разработанные для «Основы», сразу доступны и на VC и на DTF.

Еще есть отдельные обособленные модули, которые можно подключать и отключать целиком, потому что в них нет жесткой связи с основной частью платформы, вроде авторизации, уведомлений и так далее. Например, на VC это «Образование», на DTF — маркет цифровых товаров.

⠀

Да, мы часто обновляем алгоритм, но ключевой фактор в нём не меняется — всё действительно определяется вовлеченностью читателей в пост. За последние месяцы алгоритм научился отслеживать с десяток разных сигналов от пользователя — где он увидел пост, откуда в него перешел, сколько времени провёл, что делал в посте. У этих сигналов есть разный вес и приоритет. Новые признаки появляются регулярно. Прямо сейчас готовим к релизу еще один параметр поста, который должен лучше определять его качество.

Из советов. Часто авторы, написав отличный пост, забывают подумать о подходящем заголовке. Упаковать пост так, чтобы он заинтересовал читателя в бесконечной ленте постов — важная задача, к которой не стоит относиться по остаточному принципу.

⠀

Важен первый час после публикации. То, с какой скоростью пост «набирает интерес» сразу после публикации, определяет его судьбу в следующие 12 часов.

Пост может собирать и потом — в ленте «Рекомендации», через поиск или в лентах пользователей, которые пользуются DTF не так активно, но уже с другой, более равномерной динамикой.

Понять можно по графику показов в лентах. Если после порции показов график плавно идет вниз — значит пост не вызвал интереса у первых пользователей и алгоритм постепенно снижает его присутствие в лентах.

⠀

Нейросети — это хороший инструмент. Если он помогает лучше решать нашу задачу, мы его используем.

Мы много что автоматизировали с помощью AI, не говоря уже о десятках RnD-задач. В ленте рекомендаций — анализ контента, поиск схожих постов, в редакторе — LLM генерирует короткое описание поста для поисковых систем, в рекламном кабинете — создаёт описания для изображений, в алгоритмах — делает предварительную оценку постов еще до момента их появления в лентах, в модерации контента — работает с антиспамом, NSFW и другими нарушениями пунктами правил. А еще краткое содержание постов, аудиоверсии, @chatgptbot, умеющий понимать контекст дискуссии и поста.

⠀

Сейчас нейросети автоматически выдают баны за спам, NSFW и нарушения законодательства. Все кейсы с дискуссиями пользователей, постами, рассматриваются вручную и решение принимаются вручную.

Через пару недель на DTF выкатим крупное обновление модерации — появится несколько AI-агентов, которые будут следить за явными оскорблениями и слишком токсичными комментариями. Однако модерация дискуссий, где нужно вникать в контекст, по больше части будет происходить вручную.

Количество жалоб — это повышение приоритета. Чем больше жалоб на единицу контента, тем быстрее модерация возьмется за эту задачу.

⠀

Можно написать «рыбу» для поста, проверить её с помощью AI, упростить формулировки, обогатить фактами и ссылками, посоветоваться, какие источники можно дополнительно изучить, затем переписать текст снова и снова, постоянно общаясь с моделью. В результате получится интересный и качественный текст для читателя, созданный с помощью AI. А можно просто попросить LLM сгенерировать что-то, скопировать и вставить результат в редактор — получится пост, который никому не интересен.

В основе лежит не сам факт использования AI, а результат: получился ли интересный для читателя пост или нет. Желательно, конечно, нам, как площадке, понять это как можно раньше — до того как публикация наберёт первые сотни показов в лентах.

Мы тестировали несколько инструментов для определения нейротекстов, чтобы научиться распознавать их алгоритмически и затем принимать какое-то решение об их ротации, но пока результаты не впечатляют. Поэтому мы сфокусировались на улучшении собственной модели, предсказывающей вовлеченность читателя в пост. Здесь результаты получаются гораздо интереснее.

⠀

Да, и даже раньше — в момент нажатия автором кнопки «Опубликовать». У нас уже есть данные, которые можно использовать — что автор публиковал раньше, как его посты воспринимались аудиторией, есть данные о похожих по содержанию постах — насколько они были интересны читателям. Если автор регулярно пишет хорошие посты, скорее всего его новый пост также будет интересен аудитории — можно сразу «поднять» его выше, а после первых показов уточнить оценку.

⠀

Это будет изменено с ближайшим релизом новой системы модерации. На посты с галочкой «Материал редакции» не будут распространяться баны автора поста. Кроме того, произойдут еще два изменения.

Модератор будет только указывать тип нарушения — санкцию за это нарушение подберет алгоритм. Он посмотрит на историю пользователя, предыдущие его нарушения и выберет: ограничиться отправкой предупреждения, выдать короткий бан на час, несколько часов, дней или навсегда.

Второе изменение — часть функций по мониторингу нарушений возьмут на себя AI-агенты. Они будут отслеживать явные оскорбления и чрезмерно токсичные комментарии. Сложные случаи по-прежнему будут разбираться модерацией вручную.

⠀

99% пользователей, которые добавляют посты в закладки, никогда не возвращаются к этим постам в закладках.

Самый популярный пост на DTF — инструкция про установку «ТикТока» на iOS.

Подавляющая часть реакций у лонгридов поставлена через несколько секунд после открытия поста (то есть до их прочтения).

⠀

Нет, таких планов сейчас нет.

У нас было несколько подходов с комьюнити-менеджерами. И, к сожалению, мы не увидели каких-то изменений в положительную сторону. Объем критики за коммуникацию с аудиторией оставался таким же, а фокус при этом смещался на разработку редких фич, которыми в итоге никто не пользовался.

Поэтому решили больше не инвестировать в это направление. Решаем задачи сообщества только через продуктовый подход.

⠀

Моя работа — это преимущественно общение с командой и исследования. Обычно первая половина дня — это звонок с командой разработки, дизайна, рекламы или продукта. Вторая половина дня — изучение материалов, выгрузки в TablePlus, прототипирование будущих идей в Figma или Cursor.

⠀

Что я занимаюсь любимым делом и делаю это вместе с близкими людьми, которых знаю с первых курсов университета.

⠀

Прям таких ситуаций, когда уже нельзя ничего откатить, не припомню. Мы ведь не разрабатываем гаджеты, где нельзя внести изменения в продукт после его отгрузки покупателю. Наш продукт — это код, который в любой момент можно изменить и «отгрузить» новую версию пользователю. Если что-то не получилось или получилось не так, как планировали, — довольно быстро можно всё переделать или откатиться на последнюю стабильную версию.

Более того, я считаю, что для здоровья продукта важно своевременно и без лирики убирать то, что не работает. Создание сообществ не взлетело — убираем. Исключениями из ленты по ключевым словам никто не пользуется — удаляем. Вывод кастомных блоков в ленту непонятен новой аудитории — тоже убираем. Рефлексия вроде «мы потратили на это время, поэтому жалко удалить» — не тот подход, к которому мы стремимся. Без регулярной чистки невостребованных фич продукт очень быстро превращается в неповоротливый комбайн.

Гораздо чаще возникают ситуации, когда нет полной уверенности, что изменения повлияют на проект положительно. Но и здесь у нас есть преимущество: можно выкатить фичу на небольшой процент аудитории, собрать обратную связь, внести изменения и снова накатить — до тех пор, пока не появится уверенность, что это именно то, что нужно. Или наоборот, после нескольких неудачных попыток просто отказаться от идеи.

⠀

Стараюсь соблюдать информационную гигиену и сводить к минимуму использование соцсетей и медиа вне рабочих задач.

Люблю подкасты «Вселенная плюс» и «Основа» (и не потому, что название прям как у нашей платформы).

⠀

Да, конечно. Под основным аккаунтом нормально протестировать продукт не получится, а под твинком можно и DTF покритиковать, и ветки комментариев хорошо протестировать, и проблемы в уведомлениях найти. Можно даже бан словить и посмотреть, как это работает со стороны пользователя.

Минусами раньше активно пользовался у постов. Для нас это был большой сигнал о том, что делать с постом. Когда постов стало в разы больше, а минусов (и плюсов) пользователи ставили столько же, мы начали искать другие способы получать сигналы от пользователей для сортировки контента. Сейчас, наверное, многие и не подозревают, что листая ленты, ставят невидимые «минусы» и «плюсы», которые помогают нам сортировать посты.

⠀

Да. При этом есть разные «минусы» от пользователя. Пролистал быстро пост, ничего интересного в нём не нашел, листаешь дальше — это сигнал о том, что пост не интересен. Или прочитал длинный пост внимательно, абсолютно не согласен с позицией автора, сформулировал своё мнение в комментариях — это сигнал не о том, что пост «плохой», а о том, что читатель не согласен с мнением автором.

Это разные сигналы и обрабатываем мы их по-разному. Неинтересный пост нужно как можно быстрее скрыть из лент. Дискуссионный пост с высоким соотношением комментариев можно показать другим пользователям.

⠀

Нет, к сожалению, не слежу так активно, как хотелось бы за этим следить.

⠀

Умной сортировки комментариев и персональной ленты Популярного.

⠀

Лента, которая учитывает интерес каждого пользователя. Сейчас мы строим единую ленту для усредненного пользователя DTF, из-за чего довольно часто возникают ситуации, когда я вижу в ленте пост, который, как мне кажется, не интересен, при этом он вызывает большую вовлеченность у другого сегмента аудитории.

Постепенный переход к ленте, которая учитывает индивидуальные сигналы пользователя о том, что ему нравится или не нравится, кажется логичным следующим шагом.

⠀

Мы всегда сфокусированы на своём продукте — это заложено в ДНК нашей команды. Поэтому от каких-то вещей приходится отказываться, даже если сиюминутно это может привести к выгоде.

⠀

Спасибо вам за интересные вопросы. И спасибо всем пользователям DTF за поддержку проекта.

#интервьюдляfunpay