Котлер, у нас проблемы: деконструкция «базы» маркетинга
Вот и первый мой пост на DTF после года ридонли
Так уж случилось, что получив вышку, программистом я так и не стал, но зато, по дурости, попал в двухлетнюю кабалу в одну замечательную контору *********, где в итоге дослужился до продакта. Прошёл уже год как я оттуда освободился и я понял, что учитывая мой опыт в маркетинге, я ни разу не открывал ту самую книгу, которую принято считать Базой всех баз и Основой всех основ в этом ремесле. Лиха беда начала. Скачал, начал читать. И через несколько страниц, у меня начали закрадываться смутные сомнения по поводу того, что Ф. Котлер пытается мне донести. Данный пост является критическим анализом-рассуждением о том, что пишет автор, наверное, самого важного труда в истории Маркетинга. Разумеется на пионерство я не претендую и уверен, что многие труды уже затрагивали эту тему, но тем не менее я попытался проанализировать буквально самый фундамент того, на чём Котлер строит свою теорию Маркетинга
Введение
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
На первый взгляд всё логично.
Это «База», которую Вам скажет любой человек, работающий в сфере Маркетинга. Однако, чем дальше я читал, тем больше понимал, что автор выдаёт ложные утверждения за аксиомы, а также уличён в злостном натягивании совы на глобус, так как данное определение рассыпается уже через 2 страницы.
Что же такое Нужды и Потребности, которые удовлетворяет Маркетинг?
Котлер даёт следующие определения:
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
То есть Потребность – это картинка в голове, каким образом мы бы хотели закрыть нашу потребительскую Нужду aka идеальный сценарий удовлетворения. В качестве примера возьмём жажду. Кто-то её утоляет обычной водой, кто-то свежевыжатым соком, кто-то колой. Кто как привык.
Далее Котлер вводит следующее понятие – Запрос
Запрос – Потребность, подкреплённая покупательской способностью (т.е. то, что мы можем себе позволить в данный момент имея определённые ресурсы)
И как вишенка на торте Филип даёт определение тому, на чём мы остановимся поподробнее.
ТОВАР
Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Сразу возникает вопрос: «Почему в этом определении не используется слово Запрос?». Давайте подумаем.
Если Запрос – это то, что мы можем себе позволить в данный момент, исходя из имеющихся у нас ресурсов, то Запрос – величина, которая меньше или равна Потребности, значит, покупая что-либо мы всё-таки удовлетворяем в первую очередь Запрос.
Вот и наступает момент, где коса находит на камень. Проследим обратный путь от Товара до Нужды:
Покупая что-либо, мы пытаемся удовлетворить нашу Нужду. Однако, исходить мы должны из нашей покупательной способности, то есть мы создаём Запрос. Вопрос: «Где в этой цепочке находится Потребность?». Ответ: Потребность – лишняя сущность.
Кейс
Давайте рассмотрим пример. Будем рассматривать на примере электрогитар. У нас есть Gibson и есть его дочерняя Epiphone. У обеих есть модель Les Paul. Нужда – электрогитара.
Идём по Котлеру:
1. Нужда – гитара
2. Потребность – хочу Gibson
3. Запрос – хватает только на Epiphone
Исходя из необходимости закрыть свою Нужду я покупаю Les Paul от Epiphone. Нужда закрыта, Потребность нет.
Формально его определение верно, однако Котлер филигранно натягивает сову на глобус и добавляет волшебное слово ИЛИ в определение Товара. А зачем там это ИЛИ? Как я ранее сказал, покупка чего-либо направлена на закрытие Нужды. Значит закрытие Потребности = закрытие Нужды. Получается Потребность в определении как бы и не нужна.
Кроме того Котлер упускает то, что одна Нужда не равна другой, существует дифференциация Нужд:
- Биологическая Нужда: Жажда, голод. Порог выбора минимален, если есть вообще. Вы купите любую воду, какая есть. При критическом дефиците ресурсов вообще придётся пить из лужи. Это зона логистики, а не «высокого» маркетинга.
- Искусственная нужда: Состояния, при которых рациональность уходит на второй план (никотин, сахар, лутбоксы). Зона максимальной маржинальности, где человек платит неадекватно много за дешёвый товар.
- Факультативная нужда: Хобби, музыка, эстетика. Именно здесь потребитель сохраняет способность сравнивать. И именно здесь маркетинг компромиссов наносит свой главный удар.
Попробуем пойти от противного. Поставим вместо ИЛИ союз И. Тогда Les Paul от Epiphone не является Товаром, так как не закрывает Потребность. Тоже не подходит.
Причина для появления Потребности в определении Товара только одна. Без него определение становится «скучным». Котлер намеренно создаёт видимость магии там, где по факту либо нужно признать, что ты удовлетворяешь Запросы потребителей по их покупательной способности, либо просто поставляешь ресурсы для удовлетворения их Нужд, что по сути является отгрузкой вполне себе дешёвых «дров».
Далее Котлер окончательно путается и начинает плодить сущности, вводя понятие «Товарный ассортимент выбора». Так он называет «Все товары, способные удовлетворить какую-либо Нужду». То есть буквально всё подряд, что теоретически способно закрыть вашу Нужду, без оглядки на Потребность и Запрос.
В его понимании, если вы хотите гитару, то в ваш ассортимент выбора входят и Gibson, и Epiphone, и даже струна, натянутая на бревно. Все они якобы стоят в очереди на удовлетворение вашей потребности. И вот тут в игру вступают круги Эйлера.
На этом моменте шиза прогрессирует с утроенной скоростью, и он начинает смешивать психологическое (Потребность) и материальное (Товар).
Поясню:
Нужда, Потребность и Запрос – это психологические сущности, которые находятся у потребителя в голове.
Товар и Товарный ассортимент (как множество Товаров) – материальные сущности, которые обладают определёнными характеристиками.
Котлер утверждает, что, сравнивая характеристики Потребности (нашего идеала) и Товара, существует 3 вида «удовлетворения», приводя круги Эйлера:
1. Характеристики Товара и Потребности не пересекаются – Потребность не удовлетворена
2. Характеристики Товара ЧАСТИЧНО перекрывают характеристики Потребности – Потребность удовлетворена частично
3. Характеристики Товара полностью соответствуют Характеристикам Потребности – Потребность удовлетворена полностью.
То есть Котлер утверждает, что Потребность может быть удовлетворена частично. Но из определения Потребности это потребительский идеал. Он либо достигнут, либо нет. А обозначаем частичное удовлетворение Потребности мы термином Запрос, исходя из нашей покупательной способности. Зачем говорить, что Потребность удовлетворена частично, если мы можем просто обозначить это как Запрос (купили то, на что хватило денег)? А если Товар вообще не соответствует характеристикам Потребности, то мы его и не будем покупать. Точнее в этом случае данный Товар даже не закрывает нашу Нужду. Это как закрывать Нужду в электросамокате покупкой мороженного.
Но Котлер утверждает, что частичное удовлетворение Потребности всё-таки существует, потому что это основа его суждений, фундамент, без которого его концепция «успешного маркетинга» рушится как карточный домик. Если моя потребность в Бентли, меня не будет удовлетворять Киа. Если моя потребность в Gibson, меня не удовлетворит Epiphone и т.д. (примеры разумеется утрированы). Всё равно будет «эх, и всё-таки не то». А потребитель, вынужденный купить «не то», не находится в состоянии "частичного счастья". Он находится в состоянии подавленного Запроса. И именно из-за разрыва между Запросом (тем, что купил) и Потребностью (тем, что хотел) рождается
Градиент негативных эмоций
Если обобщать и сокращать, то данный градиент имеет 3 степени:
- Рационализация (сделка с совестью): Попытка спасти себя от осознания, что ты проиграл. Различные мысли типа: «Да это то же самое, только дешевле», «Выглядит так же», «Зачем переплачивать за бренд?», «Главное, чтобы ехала», «Главное, чтобы звонил» и т.д. Пытаешься доказать друзьям, что ты выше этих брендов.
- Эрзац-эффект (декорация): Хоть ты и используешь приобретённый товар, но никакой радости от этого нет. Пытаешься показать перед другими сильные стороны своего Запроса. Особенно тем, кто в этом не разбирается. Тех, кто разбирается, ты избегаешь. И видимость вроде и создана, но ты прекрасно понимаешь, что всё не так. Подмечаешь каждую мелочь.
- Тотальное отторжение (на*** я это купил?!): Осознание того, что как бы ты ни старался принять свой же Запрос, это всё равно не то, что ты хотел. В данном состоянии высок риск развития абсолютной ненависти к товару. Он вызывает физическое и психологическое отвращение, а также напоминает тебе о том, что твоя Потребность теперь ещё дальше от тебя, так как деньги ты уже потратил, хотя мог бы и подкопить.
Разумеется, ни на одной из этих степеней нет никакого частичного удовлетворения, так как даже находясь на первой степени, ты неизбежно скатываешься на третью.
Итог:
Частичное удовлетворение — это несуществующая сущность. Потребитель неизбежно скатывается с первой стадии на третью. Котлеровский «успешный маркетинг» компромиссов — это на самом деле конвейер по производству разочарованных людей.
В связи с этим предлагаю новые определения для базовых терминов Маркетинга:
- Нужда — объективное состояние дефицита или дискомфорта, требующее немедленного или отложенного устранения.
- Потребность — сформированный культурой и личностью идеальный образ объекта, способного устранить нужду на 100%. Психологический эталон.
- Запрос — реальный объем ресурсов, который потребитель готов и может обменять на инструмент закрытия нужды.
- Товар — материальный или интеллектуальный объект, выступающий инструментом закрытия Запроса и Нужды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Заключение: Зачем всё это нужно?
Даже не знаю. Просто захотелось порассуждать, да и всё. Как я уже и сказал, на пионерство я не претендую, просто хотел поделиться мыслями и почитать, что думают об этом другие, если Вы дочитали.
Текста получилось меньше, чем я ожидал, но дальше писать разбор уже не хочется, да и нет смысла.
Спасибо, что прочитали!